એકવીસમી સદીમાં સ્ત્રીઓ કરતાં પુરૂષોમાં વધી શોપિંગ વ્યસન, Divya Bhasker, 17-7-2011

અમેરિકન પ્રજા તરફથી બધા દેશોને લોલિપોપ જેવો એક શબ્દ મળ્યો છે: ‘SALE’. ક્યાંક સાડીનું સેલ જાહેર થાય છે અને દુકાન પર ગૃહિણીઓની ભીડ એકઠી થઇ જાય છે. આળસુ સ્ત્રીના શરીરમાં ‘સેલ’ શબ્દ વાંચીને ગજબની સ્ફૂર્તિ આવી જાય છે.

જાહેરાત તમને લલચાવે છે, ઉલ્લુ બનાવે છે અને અમુક વસ્તુ ખરીદવા માટે તમને ફોસલાવે છે. એ મોહિની (Vamp) ની નજર તમારા ખિસ્સા પર હોય છે. એ ખિસ્સાકાતરુ છે, તોય આપણી સંમતિથી આપણું ખિસ્સું ખાલી કરે છે. એના હિટલિસ્ટ પર ઘણુંખરું સ્ત્રીઓ અને બાળકો હોય છે.

વિચારોના વૃંદાવનમાં, ગુણવંત શાહ

આજના માણસને સતત એક રૂપાળી ડાકણ પજવી રહી છે. એની પજવણી મધુર છે, પરંતુ ખતરનાક છે. તમે ઘરમાં હો કે ઘરની બહાર હો, પણ એ ડાકણ તમારો કેડો નથી છોડતી. તમને એ તમારી મરજીપૂર્વક છેતરે છે. એનામાં કશુંક એવું તત્વ છે, જેને કારણે તમે એની વાતમાં આવી જઇને હોંશે હોંશે બેવકૂફ બનો છો. એ ડાકણનું નામ જાહેરાત છે.

એ ડાકણ છે કે વેમ્પ? તમે કદી તાજી છાશની જાહેરાત જોઇ છે? તમે કદી નારિયેળ પાણીની જાહેરાત અખબારમાં વાંચી છે? તમે નિયમિત ચાલવાથી થતા લાભ દર્શાવતી જાહેરાત ટીવી પર જોઇ છે? જાહેર રસ્તા પર મોકાના સ્થાને મોટા હોર્ડિંગ પર આકર્ષક સ્ત્રીના ફોટા સાથે એવો સંદેશ નહીં વાંચ્યો હોય કે : ‘રોજ અડધો કલાક પ્રાણાયામ કરો અને ચહેરો સુંદર રાખો.’

જાહેરાત તમારા કલ્યાણ માટે કરવામાં નથી આવતી. જાહેરાત તમને લલચાવે છે, ઉલ્લુ બનાવે છે અને અમુક વસ્તુ ખરીદવા માટે તમને ફોસલાવે છે. એ મોહિની (Vamp) ની નજર તમારા ખિસ્સા પર હોય છે. એ ખિસ્સાકાતરુ છે, તોય આપણી સંમતિથી આપણું ખિસ્સું ખાલી કરે છે. એના હિટલિસ્ટ પર ઘણુંખરું સ્ત્રીઓ અને બાળકો હોય છે. હજી સુધી કોઇ પુરુષ કે સ્ત્રીની કાળી ચામડી ક્રીમ લગાડવાથી ગોરી થઇ નથી, પરંતુ શાહરુખ ખાન એક જાહેરાતમાં લોકોને એ ક્રીમની ભલામણ કરે છે. ઝૂકતા હૈ, ઝૂકાનેવાલા ચાહિયે. આધુનિક ગણાતો સમાજ આવા રોગજન્ય વાઇરસનું અભિવાદન કરી રહ્યો છે.

જે ચીજ વિના તમારું કશુંય ન અટકે તે ચીજની જાહેરાત જોઇ જોઇને તમને થવા લાગે છે કે અત્યાર સુધી આ ચીજ મારા ઘરમાં આવી કેમ નહીં! રોજ તમારા મન પર અસંખ્ય જાહેરાતોના મધુર પ્રહારો થતા રહે છે અને વારંવાર થતા રહે છે. તમને એવું લાગવા માંડે કે જો હવે આ ચીજ વિના ચલાવી લઉં, તો સમાજમાં હું પછાત ગણાવા લાગીશ. તમે જ્યારે કોઇ દુકાને કે મોલમાં જાવ ત્યારે તમે અમુક સાબુ, શેમ્પૂ કે ટૂથપેસ્ટ ખરીદતી વખતે નિર્ણય લેતા હો છો.

તમારો પ્રત્યેક નિર્ણય અમુક રૂપિયાનો પડે છે. શું એ નિર્ણય તમે લીધો? ના, એ નિર્ણય તમારા મન પર વારંવાર અથડાતી રહેતી છેતરામણી અને રૂપાળી મોહિનીએ લીધો હોય છે. એકવીસમી સદીમાં માણસના સહજ વિવેક પર સૌથી મોટો બોજ આપણો પીછો કરતી અત્યંત આકર્ષક એવી મોહિનીને કારણે પડે છે. એકવીસમી સદીની એ જ મેનકા, એ જ આમ્રપાલિ, એ જ વાસવદત્તા અને એ જ ઉર્વશી! એ નગરનંદિની પોતાના ખોળામાં સમગ્ર માનવજાતને વિચારશૂન્યતાના સુખદ ઘેનમાં સુવડાવી દેવા માટે આતુર છે. આવી સુખદ છેતરપિંડી એ એકવીસમી સદીનો એવો ઉપહાર છે, જેમાં સત્ય હારે છે અને અસત્ય વિજયી બનીને અટ્ટહાસ્ય વેરતું રહે છે.

જે વધારે છેતરાય, તે વધારે મોડર્ન ગણાય! ભીતર પડેલા ખાલીપાને ભરવા માટે કેટલાક લોકો શોપિંગને શરણે જાય છે. ખાલીપો એક એવો પાતાળકૂવો છે, જે કદી પણ શોપિંગથી ભરાતો નથી. આ વાત મોલના માલિકોને ખબર હોય છે. જ્યારે પણ માણસ મોલમાં દાખલ થાય છે ત્યારે પ્રવેશદ્વાર પર થતું અટ્ટહાસ્ય એને સંભળાતું નથી. શોપિંગ તો એકવીસમી સદીનું ભયંકર વ્યસન છે. એ વ્યસનને શરણે જવામાં સ્ત્રીઓ પુરુષો કરતાં આગળ છે. આપણી મૂર્ખતા પર ચાર ચાંદ લાગી જાય છે. કેટલીક ગૃહિણીઓ માટે તો શોપિંગ જાણે કે કોઇ માનસિક રોગનો ઉપચાર છે.

એ ઉપચાર પછી રોગ મટતો નથી, ઊલટાનો વધારે વકરે છે. જાહેરાત ઉશ્કેરે છે અને ઉશ્કેરાટને પરિણામે મોલની ભીડ વધે છે. અમેરિકન પ્રજા તરફથી બધા દેશોને લોલિપોપ જેવો એક શબ્દ મળ્યો છે: ‘SALE’. ક્યાંક સાડીનું સેલ જાહેર થાય છે અને દુકાન પર ગૃહિણીઓની ભીડ એકઠી થઇ જાય છે. આળસુ સ્ત્રીના શરીરમાં ‘સેલ’ શબ્દ વાંચીને ગજબની સ્ફૂર્તિ આવી જાય છે. ધીમી ગતિએ ચાલનારાં ચંચળબહેનની ચાલમાં પણ ચેતન આવી જાય છે. દુકાનદાર અસંખ્ય ચંચળબહેનોનું સ્વાગત કરવા ટાંપીને બેઠો હોય છે. ન વેચાય તેવી કેટલીય સાડીઓ સેલને નામે ચપોચપ ખપી જાય છે.

ચાલાક દુકાનદાર ગ્રાહકોની મૂખર્તા પર હસે છે, પણ છાનોમાનો! એકવીસમી સદીમાં સ્ત્રીઓનું ઢીંગલીકરણ ચરમસીમાએ પહોંચ્યું છે. જાહેરાતોમાં અને ફિલ્મોમાં સ્ત્રીઓ પોતાનાં વક્ષ:સ્થલને ઢાંકવાના મૂડમાં નથી. દ્રૌપદીનું વસ્ત્રહરણ દ્રૌપદી પોતે જ કરી રહી છે! માતા-પિતાએ પોતાનાં બાળકોને એક વાત સમજાવવી પડશે: જાહેરાતમાં વારંવાર રજૂ થતી પ્રોડકટ્સ કદાચ બેક્ટેરિયા કે મચ્છરો કે વાઇરસનાં આક્રમણોથી બચાવશે કે નહીં તેની ખબર નથી, પરંતુ જાહેરાતનાં આક્રમણોથી બચવા માટે તમારે તમારી બુદ્ધિને સતત જાગ્રત રાખવી પડશે. થોડાક નમૂના આ રહ્યા:

‘ચ્યવનપ્રાશની જાહેરાતમાં કહેવામાં આવે છે કે: ‘અમારા આ ચ્યવનપ્રાશમાં ૩૩ ટકા વધારે આયર્ન હોય છે.’ અહીં પૂછવા જેવો પ્રશ્ન એ છે કે: શું આ વધારાના લોહતત્વની તમારા શરીરને જરૂર છે ખરી?

‘ ‘અમારું આ એન્જિન ઓઇલ કારના મશીનને વધારે તંદુરસ્ત રાખે છે.’ આવું કામ તો બધી જ કંપનીઓના એન્જિન ઓઇલ કરે છે. એમાં નવું શું છે? ઊંજણ (લૂબ્રકિંટ) યંત્રનો ઘસારો દૂર કરે તે વાત તો બળદગાડાનો અભણ માલિક પણ જાણતો હતો.

એક એવી જાહેરાત વાંચવા મળી, જે વાંચીને દિવસ સુધરી ગયો. એમાં ચાર અશ્વેત બાળકોને હસતાં બતાવ્યાં છે. ચારેના, હાથમાં એક એક ટ્રે છે. એમાં ચાર અક્ષરો વાંચવા મળે છે: ‘h…o…p…e.’ એ જાહેરાત આપનારી સેવાભાવી સંસ્થાનું નામ છે: ‘ફાઇટિંગ હંગર વર્લ્ડવાઇડ.’ એક બાળકની ટ્રેમાં ભરેલો કપ બતાવ્યો છે અને ફોટાની નીચે લખ્યું છે:

જ્યારે તમે એમના કપમાં
કશુંક રેડો છો,
ત્યારે એમનું કેવળ
પેટ જ નથી ભરાતું,
પરંતુ
એમનું મન ભરાય છે અને
એમનું ભવિષ્ય પણ પોષાય છે.
(‘Newsweek’, જુલાઇ ૪, ૨૦૧૧)

ઉપાય શો? જરૂરિયાતો બને તેટલી ઘટાડવી અને સંતોષ બને તેટલો વધારવો. સુખી થવું છે ને? પ્રકૃતિમાતા સુખદાયિની છે. મધુર સંબંધો સુખદાયી છે. સારું વાંચન સુખદાયી છે. બટકું રોટલો ભાંગીને જ્યારે બીજાને આપવામાં આવે, ત્યારે મળતા સુખની તોલે બીજું કોઇ સુખ ન આવે. ખાલીપો ભરવાની કેટલીય તરકીબો છે. કેવળ શોપિંગથી એ ન ભરાય. ક્યારેક જાહેરાતમાં સુંદર વિચાર કેન્દ્રમાં હોય છે. અભિનેતાના નામે જાહેરાત કરવા કરતાં કોઇ વિચારની મદદ લેવામાં આવે ત્યારે જાહેરાત લોકશિક્ષણનું માધ્યમ બને છે.

સદીઓ સુધી બિનાની સીમેન્ટ નહીં, વિચાર ટકી જાય છે. સોક્રેટિસ કહેતો કે ધનવૈભવ એ કૃત્રિમ ગરીબી છે અને જીવનનો સંતોષ એ કુદરતી સંપત્તિ છે. એથેન્સના બજાર અગોરામાં આવેલી એક દુકાન આગળ ઊભેલો સોક્રેટિસ કહે છે: ‘આ દુકાનમાં એવી તો કેટલીય ચીજો વેચાતી મળે છે, જેનો ખપ મારે જીવનભર કદી પણ પડવાનો નથી.’

પાઘડીનો વળ છેડે

બે ચોર રાતે એક શોપિંગ મોલમાં ઘૂસ્યા. અંધારામાં ખાંખાંખોળા કરતા હતા, ત્યાં એકના હાથમાં કોઇ શર્ટ આવી ગયું. શર્ટ પર લખેલી કિંમત અજવાળામાં વાંચીને એક ચોરે બીજા ચોરને કહ્યું: સાલાઓ!લૂંટવા જ બેઠા છે ને!

4 thoughts on “એકવીસમી સદીમાં સ્ત્રીઓ કરતાં પુરૂષોમાં વધી શોપિંગ વ્યસન, Divya Bhasker, 17-7-2011

  1. Hello Miniben, how are oyu? This is Rajdeep Sayania, your old neighbor from Mangal Murti. Nice to read this artical and finding the site itself.

    Technology has really bridged gap between writer and readers. Please reply me on my email id and we can talk further.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s